「品牌营销推广」 痛经也盛行－－老品牌月月舒痛经宝“变身”记

“月月舒痛经宝”变了！ 
粉红色时髦的包装，伴着S.H.E爽快坦率的笑声，月月舒痛经宝颗粒一会儿成了80后女孩儿的好朋友。 
看来，痛经药纷歧定要板着脸卖。谁说中药不能盛行！谁说时髦不成效！喝月月舒痛经宝已成为一种新时髦。伴随着月月舒痛经宝广告的播出，“那个来了”成为女孩儿们的盛行语。 
16年物是人非　老品牌遭受新问题 
月月舒痛经宝1991年上央视广告， 1997年出售额到达7600万元，创始并登上该品类的第一个顶峰。之后因为假货打乱商场，出售敏捷下滑。尽管“服月月舒，月月舒畅”的广告语，仍耳熟能详，但从前光辉的月月舒痛经宝已淡出顾客的视野。 
16年，物是人非。 
产品品质、品牌形象没有变，可时刻在变，顾客也在变——16年前的顾客已为人母，月月舒痛经宝已成回想。现在，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知含糊。忠实的顾客，老的已去，新的没来，月月舒断代了。 
作为方针消费商场新的中坚力量，80后与“妈妈们”的日子方式和消费习气悬殊。月月舒痛经宝要想进入她们的日子，品牌年轻化是必需要处理的问题。怎么处理？有三个问题不容逃避： 
特性化　80后是独生子女的第一代，从小处于家庭中心，早就养成了独立、自我的特性。她们不喜爱标准化、模式化，而是标榜“我就喜爱”，崇尚“我有我风格”，喜爱“坦率、简略”，厌烦理性说教，寻求理性交流与了解。月月舒痛经宝要想捉住她们，有必要在品牌诉求上与其产生共鸣。 
时髦化　80后有自己的审美观，喜爱推翻传统，追新求异，乐于引领时髦。相同，挑选痛经药物也如此。因而，成效时髦化对月月舒痛经宝也非常重要。 
快消化　80后有自己的生活方式和消费观。她们理性，喜爱高曝光率的产品。购物“为所欲为”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像挑选快消品。所以，谨慎沉重的老包装药“味”十足，不免让她们只怕避之不及。包装有必要快消化！让它成为女孩儿们愉快的挑选。 
把完月月舒的脉息，接下来要做的第一步便是找对人，表对情。品牌年轻化，成为福来攻坚的大课题。 
芳华组合S.H.E代言　让品牌年轻化 
在80后眼里,品牌只要两种:“我喜爱的”和“我不喜爱的”。因而，无妨捉住这个集体关于偶像的痴迷，靠偶像强力拉动品牌。 
“超女”这几年很火爆，有人主张挑选她们做代言。可是，这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲，可项目组以为她太内向不行生动。还有人说到张绍涵，一个凭着多首抢手歌曲当红的“亚洲百变天后”。但考虑到她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒有相关的产品，这很简单让顾客发生混杂，减弱代言作用。 
一轮轮脑筋风暴曩昔，可好像仍没有什么发展。却是会议歇息空档，有人聊起春晚，聊到了S.H.E组合和《中国话》。这个台湾女子组合，芳华、心爱、有生机。再加上可贵的童趣，让人觉得形象很健康。近年来，她们的知名度和影响力很高。“三个人，品牌正好三个字，”有搭档顺口说道，“可贵她们还没代言过药品。也许是最适宜的人选。” 
可是，仍有三点顾忌，让福来月月舒项目组心存忐忑。 
一贯慎重的S.H.E会不会代言药品？假如她们不接招，那咱们再说适宜也没用。随后的接洽中，台湾公司仔细审理了月月舒的相关资料和证书，在网上查看了各界对宛西制药和产品的报导，乃至找顾客咨询验证产品成效……各方考察没有任何问题。三天后，项目组接到台湾方赞同S.H.E代言的电话时，所有人都长舒了一口气。 
接踵而来的问题是，S.H.E高额的代言费企业能不能承受？这是个很灵敏的实际问题。有着几十亿、上百亿出售支撑的快消品和时髦品企业，动辄上千万请明星，而制药企业没这么财大气粗，做出决议需求很大的气魄。宛西制药的孙董事长诙谐地表态，让我们的眉头舒展了。“我看好月月舒痛经宝这个种类，能做大，如的确需求请大明星能够考虑。可是，说实话我还真不知道S.H.E是谁！”50多岁的孙董事长这样说，即认可了月月舒品牌年青化的战略方向，也承受了请“大牌”明星的主张。 
最终的问题是，方针顾客会承受S.H.E的代言吗？经调查了解到，S.H.E成名比较早，“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年青职场女人。逆向反推，还真罕见某个女明星能到达如此广泛的好感度。 
2008年3月10日，正式确认由S.H.E代言，3月12日开端商洽签约，4月12日广告片拍照，一切顺利。 
 交流文娱化 硬成效软着陆 
其实，与寻觅代言人同步，福来在运用何种战略与顾客交流上，费尽思量。 
有痛经，当然要买治痛经的药品，最好是专治痛经的，这是80后女人思想逻辑。以往的广告，“服月月舒，月月舒畅”，诉求当然很美，但总感觉有点不得要领，没说透！福来以为，应该将成效清楚化，将后台的工作留在后台，只告知顾客——挑选痛经药是十分简略的事。 
80后尽管喜爱直来直去，但对“痛经”这样灵敏的字眼，直呼出来，多少在心思还有些排挤。因而，在广告知求中，还得对“痛经”来点文娱化翻译。为此，福来邀约年青女人座谈、在网上进行海量查寻、在QQ和MSN上向女友求索……一番海选后，仅搜集到月经的表达方式就有37种。表达方式形形色色，让人叫绝。 
福来项目组首先在公司年青女人中对这些称谓进行了第一轮挑选，其间“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”五大说法提及率较高。这以后，咱们又经过QQ、MSN及女人论坛对这几个说法进行测验。终究，“那个来了”高票当选。痛经=“那个”来了+“那个”，心知肚明，老少皆宜。 
此外，合作新的营销基调，包装也要文娱化！旧包装传统有余，时髦缺乏，经过包装时髦化，让咱们觉得没痛经都想喝！福来规划组跳出药品的传统规划思想，杂交时髦品和快消品的规划理念，变包装盒标准的横式为竖式。这样，远远看去就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性正相符。 
其次，在包装主色调上，咱们挑选了年青女人最喜欢的粉红色，温馨浪漫。在主画面方面，则挑选盛行的时髦插画。画面中，时髦女孩坐在吧桌前，听着盛行音乐，喝着热火朝天的月月舒痛经宝冲剂，闲散地翻着春春日记……软性的视觉沟通与硬性的成效有机结合。有顾客反映，“看到这个包装，没有痛经都有喝一杯的激动。” 
围住日子途径　传达愈加精准化 
有了轻松的包装和年青的代言人，接着就是让它们在适宜的时刻、适宜的地址，与期待已久的顾客碰头了。 
电视广告是重要的“碰头”通道。以央视和湖南卫视为主，其他卫视为辅。咱们挑选了央视的《星光大路》、《十分6+1》、《欢喜我国行》、《综艺套播》，湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投进。资源会集的投进方法，让月月舒在方针顾客中敏捷升温。 
 

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