「微博广告推广」 麦当劳口味本地化

作者：Peter Gumbel
下一回你去─比方说─巴西、意大利或许葡萄牙，若想尝尝美国风味，能够到一家当地的麦当劳店要一份浓汁味大汉堡（Big Tasty）。望文生义，它是一份三明治，里边是加了烧烤酱的牛肉饼。假如你还想添上切得整整齐齐的生菜、西红柿和三片奶酪，整个汉堡的热量加在一起可高达 840 卡路里。
千万别在麦当劳的老家美国点浓汁大汉堡，因为在那里没有卖的。其实，这种汉堡虽然是在麦当劳里出售，但现已很难称其为美国货了。它是在德国一家分店的试验厨房里规划出来的，几经调整配方和试销，最后于 2003 年 8 月在瑞典正式上市。因为它在瑞典非常热销─“它是咱们卖得最好的汉堡。”瑞典麦当劳营销司理苏珊·吕德耶尔（Susanne Rydjer）说─很快就在欧洲其他国家的分店推行开来，拉美和澳大利亚的分店也纷繁仿效。 [它和美国的至尊汉堡 （Big N‘Tasty）一点联系都没有，后者个头较小，也没那么热销。]
浓汁大汉堡在逐步热销的过程中，其含义现已远远超出了巨型汉堡包自身：它成了在这个商业全球化的年代里小事物怎么带动大生意的模范。麦当劳的全球事务现在远远超过了国内事务，并且增长速度越来越快。随全球事务成为公司的首要收入来历，它经过改动经营方式，现已把麦当劳这个代表美国形象的品牌彻底推翻了。
眼下，新点子或许─并且常常如此─来自任何地方。浓汁大汉堡尽管没有在美国获得成功（容下文胪陈），可是，产自离伊利诺伊州奥克布鲁克公司总部数千里之外的很多点子却现已或许行将在美国大行其道。《财富》杂志得知，本年晚些时候，麦当劳将在美国国内分店推出宣扬其产品质量的新式包装纸、包装盒和外卖袋。想出这个点子并大力推广的是公司欧洲事务主管，而对这些规划终究成形说了算的则是他手下的规划师。跨过大西洋进入美国的还有“脆皮面包”（artisan breads）─这种棍状三明治现已在法国和意大利的麦当劳里出售多年。现在，公司将把它作为优质产品在美国推出。随后是咖啡。麦当劳北美公司尽管最近才开端设法抢星巴克的生意，但其咖啡战略的本源能够追溯到澳大利亚，后者在好几年前就开端出售优质咖啡，然后成为公司的全球咖啡出售试验基地。
麦当劳历来就不是一家等级森严的企业。创始人雷·克洛克（Ray Kroc）喜爱把它比作一只“三脚凳”：一只脚是公司自身，一仅仅供货商，还有一仅仅运营大部分分店的特许运营者。尽管如此，麦当劳总裁拉尔夫·阿尔瓦雷茨（Ralph Alvarez）说：“开端开端向国际市场进军时，咱们其实仅仅照搬咱们在美国的做法，并且多年来作用很好。”他回忆起公司一度乃至还照章办事，竟然向西班牙和意大利等国出口瓷砖，而这些国家自己的瓷砖早已享誉全球。能够想到，公司的海外高层管理人员那些年一直是从美国派去的。如果有什么新发明，那肯定是在奥克布鲁克的一所仓库里完结的，此处现在仍是麦当劳的首要研制中心。
后来，像许多全球事务骑虎难下的公司相同，麦当劳发现自己的老一套底子不能适应新的应战。在包含法国和英国在内的一些首要海外商场，它的品牌位置岌岌可危，形象日薄西山。它在美国的境况也不出色。所以，麦当劳改变了运营思路。一个新的告诫产生了─“大结构内的充沛自在”，即给予在各地区和各国的分部比曾经大得多的决议计划权。“咱们把运营形式选择权下放，” 阿尔瓦雷茨说。“现在你会发现，除了在美国，各地事务的管理人员没有几个是美国人，而咱们则经过这种放权形式获益。”
但是，麦当劳这些年发现，运营一家成功的全球企业，需要在公司行为方面进行一些严重变革。这便是办理咨询参谋们喜爱的说法─“全球－本地化”，它要求在全球共同的基础上办理品牌与满意几十个商场不同顾客口味之间坚持一种平衡。这意味放权和无为而治。这不是喜爱中央集权的人干得了的。一起，它还要求有一些清晰的规则，告知我们自在的边界在哪里。在麦当劳，各国的办理人员都有自己的广告公司，但不答应篡改公司的标识。消费品公司早就了解使产品符合当地人口味的重要性。比方，谷歌（Google）和yahoo（Yahoo）假设不把自己的服务翻译成当地言语而且向详细国家供给详细内容，它们就底子无法在海外站住脚。最棘手的是树立一种可以随时随地鼓舞立异的文明、企业结构和作业环境。此外，办理人员还得互相沟通有关世界各地最新改变和最佳运营方式的信息。这正是浓汁大汉堡成功的诀窍：它尽管不是在公司总部创造的，但音讯在全公司传开后，各地商场纷繁依照本身状况加以选用。“这是一件非常复杂的作业。”贝恩咨询公司（Bain & Co.）新加坡分公司主管蒂尔·威斯特灵（Till Vestring）说。随麦当劳尽力调整，它成了一家不错的公司。在《财富》美国 500 强企业中，它是数量越来越多的首要增加和盈余才能均来自海外的公司之一。埃克森－美孚（Exxon Mobil）、英特尔（Intel）、可口可乐（Coca-Cola）、IBM、宝洁（Procter & Gamble）、卡特彼勒（Caterpillar）、福特（Ford）、辉瑞（Pfizer）─这些以及其他众所周知的美国品牌的海外收入都大大超过了总收入的一半。事实上，随美国经济疲软、美元汇率大幅下降、世界各地的新市场纷繁敞开，这些公司对海外事务的依靠很可能有增无减。“海外出售确实受到了增加的压力，这意味我们确实把注意力都放在了怎么去海外开展和扩张事务上。”伦敦埃森哲咨询公司（Accenture）的全球战略师马克·斯佩尔曼（Mark Spelman）说。
走出伦敦坎农大街地铁站向右拐，来到圣保罗大教堂前，你会看到一家麦当劳分店在橱窗里摆三张巨大的绿色转椅，容貌就像是已故丹麦设计师阿纳·雅各布森（Arne Jacobsen）的现代派著作《卵形椅子》。店里，浅绿色的百叶隔板把店堂分红几个进餐区。柱子是橙黄色的。墙上挂的是时尚的岩画，背面是红绿条纹相间的壁纸。这儿离芝加哥有 4,000 英里，但风格与麦当劳沿袭已久、老掉牙的规范装潢─红黄两色塑料座椅和桌面贴板相差何止十万八千里。假设大门上没有那个金色双拱标志，你或许第一眼看不出来，它竟然是一家麦当劳。
其实，这些东西来自另一种风格的产品目录，是麦当劳在巴黎的一组规划人员在一位住在法国格勒诺布尔、名叫菲利普·阿万齐（Philippe Avanzi）的建筑师的帮忙下规划出来的。在公司内部，坎农大街分店的风格被遍及称为“简略即杂乱”式装潢，由麦当劳英国公司敏捷在全国推广开来。只是在曩昔两年里，它就把八成坐落乡镇中心的分店中的至少四分之三从头装饰了一遍。“咱们曾经太落后于年代。”麦当劳英国业务主管史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steven Easterbrook）说。“现在，咱们变得愈加前卫、更有城市特征了。”改变的不只是是装潢。麦当劳英国分部去年在菜谱上增添了现磨现喝、加有机牛奶的平价咖啡。英国分店当然也卖麦当劳的传统产品，如巨无霸、高兴套餐、双层芝士堡等。此外，你还能够在吃早餐时点麦片粥和其他合适英国人口味的各种东西，包含各色各样的法度鸡肉三明治─再抹上点墨西哥萨尔萨酱。 
这些新种类成了主打产品，背离了麦当劳作为在全世界出售规范产品的美国大型公司的巨大形象。由于在印度吃牛肉是违背教义的，巨无霸被代之以鸡肉做的 Maharaja 汉堡，菜谱上还有各色各样的素食。即使是传统种类，现在在不同的商场里也各不相同。在德国，“西南”色拉里的芫荽放得较少；在英国，炸鸡块咸味也比别处更淡些。
这些改变必然会缩小公司能够使用的规模经济。那么，为什么要在乎这些？由于更重视量身打造的经营方式占了绝对优势。欧洲事务现已超越美国，在 2004 年成了麦当劳最大的收入来历，上一年占公司 228 亿美元总收入的 39%。（美国国内事务占总收入的 36%。）此外，美国国内事务虽然增加了 6%，欧洲和亚太地区收入的增加却是它的两倍以上。其间一部分原因是美元汇率跌落，但总体上看，麦当劳在海外的事务远比美国国内活泼得多。美国事务的利润率虽然略高一些，但上一年欧洲的经营收入陡增了 32%，亚太地区更是惊人，增加了 69%。相比之下，美国国内事务只增加了戋戋 7%。
 

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