1品牌和短视频的结合，还需要一个适应的过程。

后者在播放渠道，媒介方面，可选择的范围，深度都很多。

2另外传播的节奏和方式都可营销，这个月相信大家都在各路媒体平台，各城市著名户外建筑身影上，都看到了南开大学建校百年校庆的短视频内容。

4这和原来其他学校校庆的固有风格，传播方式完全不同，没有校方邀请毕业生们回学校参观，回忆，流连驻足，参加各个联谊会，晚会。

5而是选择在注重品牌传播方面，选用各路媒体，城市cbd写字楼的led大屏，电视塔的全息投影，头条的开屏广告，短视频的宣发传播，用媒体矩阵的方式，利用百年校庆这个节点，为南开大学的品牌攒足了劲儿，高调的让zf还无话可说，不可为智慧。

6品牌在短视频方面，更像是一个讲短故事，一个温馨的情节，一个微笑的转身，都会给予品牌背后无限的魅力。

7这样的短视频，是需要成系列的，虽然是碎片式，但都有前后联系，随着传播节奏而不断变化，最终将目标用户拉进自己的碗里面。

希望对你有帮助哈！
每一个故事每一个方面每一个短视频的内容和每一步的细节决定成败{!-- PGC_VIDEO:{"thumb_height": 288, "vposter": "http://p0.pstatp.com/origin/243540000341012ebe114", "thumb_width": 512, "vid": "v02016650000bmuetdmue3ml5tnmgji0", "vu": "v02016650000bmuetdmue3ml5tnmgji0", "duration": 54.77, "thumb_url": "243540000341012ebe114", "thumb_uri": "243540000341012ebe114", "video_size": {"high": {"duration": 54.77, "h": 288, "w": 512}, "ultra": {"duration": 54.77, "h": 288, "w": 512}, "normal": {"duration": 54.77, "h": 288, "w": 512}}} --}
1品牌和短视频的结合，还需要一个适应的过程。

后者在播放渠道，媒介方面，可选择的范围，深度都很多。

2另外传播的节奏和方式都可营销，这个月相信大家都在各路媒体平台，各城市著名户外建筑身影上，都看到了南开大学建校百年校庆的短视频内容。

4这和原来其他学校校庆的固有风格，传播方式完全不同，没有校方邀请毕业生们回学校参观，回忆，流连驻足，参加各个联谊会，晚会。

5而是选择在注重品牌传播方面，选用各路媒体，城市cbd写字楼的led大屏，电视塔的全息投影，头条的开屏广告，短视频的宣发传播，用媒体矩阵的方式，利用百年校庆这个节点，为南开大学的品牌攒足了劲儿，高调的让zf还无话可说，不可为智慧。

6品牌在短视频方面，更像是一个讲短故事，一个温馨的情节，一个微笑的转身，都会给予品牌背后无限的魅力。

短视频平台吸聚着庞大流量，汇集了不同圈层的人，用户在这里共享创意、记录生活、关注互动、购买商品，这些特性为主流品牌在打造强曝光、加强消费者与品牌的深度互动、直接引起销售转化提供了可能。

在广告形式上，短视频平台既有开机屏、信息流一类的硬广，也有KOL内容植入、活动营销等软性的形式，主流品牌在短视频平台上的投放，也多采用组合拳的方式。

具体来说，主要包括以下四个方面
01. 开机屏、信息流打造强曝光
据《2019中国网络视听发展研究报告》，截止到2018年12月底，我国短视频用户达到6.48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%。

而在我们对短视频用户的走访中也发现，短视频已经成为用户碎片化时间下重要的“消遣利器”，用户在一天内频繁地打开使用，并沉浸在“刷”的体验中。

基于用户高黏性、多次反复的使用习惯，通过投开机屏、信息流广告来触达目标受众，打造强曝光，就成了主流品牌的首选，有的品牌会在一次活动中同时选择几个短视频平台的硬广来寻求更大的传播效应。

通过调研，我们了解到主流品牌有70%~80%的短视频营销预算用在购买开机屏、信息流，硬广仍是主流品牌的投放重点。

某婴幼儿奶粉品牌营销人员说到：“在碎片化的媒体时间里，短小精悍的内容能以更轻松的方式被大众接受，对于短视频平台，我认为品牌对它们的采纳和定位还是以增强娱乐感的曝光为主，尤其目前短视频用户的开机频次高，所带来的曝光效果也是超出了我们的预期。

”此外，主流品牌对于硬广的期待不止于打造曝光，他们也重视曝光后的导流效果。

在视频下方添加链接能跳转到品牌官方商城、购买页面、落地页，这些广告产品可以为品牌带来直接的转化效果，成为曝光量之外，短视频平台更具吸引力的卖点。

随着广告主从曝光到转换的需求进一步提升，短视频平台方也开动脑筋，推出了更多创新产品，打造更具转化价值的黄金开机位。

比如TopView，用户在开机观看开机屏广告的时候，如果没有点击跳转，系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告。

这一举措，极大地延长了停留时间，增加了点击转化的效率。

02. 打造KOL爆款内容，强势种草
用户只需上下左右滑动手指，即可切换内容的体验，让传统社交平台上的KOL们最先嗅到短视频平台的市场先机。

与此同时，一批基于短视频平台红起来的“网红们”也浮出水面，成为短视频营销从“娱乐流量”转化为“种草流量”、“带货流量”的代言人。

他们在某一垂直领域拥有一定话语权和影响力，基于情绪、观点、观念的共振，将同类人群凝聚起来，并与其建立了较强的社交粘性。

作为社交经济中的转换核心，他们在产品与受众之间架起了桥梁，往往拥有更多、更准确的产品信息，并且被受众群体所接受或信任，对这些群体的购买行为有较大影响力，易引发受众对商品的种草。

群邑移动营销业务总监戴冕说：“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水。

” 麦肯锡的研究也发现：被信任的KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。

2019年夏，麦当劳为了推广新品椰汁饮料，在快手平台与创作神曲《我要变好看》的快手音乐人阿涵合作，推出原创《给我一杯YE》洗脑热曲，并将麦当劳椰杯作为魔法贴纸必备道具融入视频。

除此之外麦当劳还联动段子类、搞笑类、反串类等13个不同类型的KOL制造爆款视频，他们将椰汁杯巧妙地融入不同场景。

比如公益篇中，主人公将麦当劳椰汁杯送给清洁工阿姨，搞笑篇中，男生拿麦当劳椰汁杯哄女朋友开心。

这些巧妙的植入在引发消费者情绪共振的同时也使他们了解麦当劳新品并引起种草。

同时，粉丝也在KOL的带动下积极互动分享，有在办公室玩椰杯的白领，也有花样喝椰杯的小哥哥……他们在传播过程中感受快乐，不断裂变分享，与麦当劳品牌进行内容共创，形成线上围观，线下消费的现象。

找对、用对KOL会给广告主带来指数级的传播效果和超预期的带货力，但是，找错了，不菲的广告投入，可能换来的只是寥寥声量，甚至是造假数据。

那么，主流品牌是如何甄选KOL的呢？
不少品牌在过去十多年的社交媒体投放实践中，已经摸索出了一套较为科学的机制和流程，并且已经运用到短视频平台的KOL选择。

宝洁旗下品牌公关总监李菁提出要想激活KOL社会化营销，须实现有序、有趣和有效。

其中，有序即要建立一个科学良性的KOL评估体系，从而筛选出符合品牌方基调的KOL。

据了解，宝洁为了能做到科学的甄选，要通过IT信息技术和CMK（consumerand market knowledge）消费者研究两个部门的数据工程师的协作，他们根据KOL的粉丝量、评论量、点赞量等数据，形成效果预测数据，帮助购买决策。

欧莱雅Active化妆品部门负责人CedricDordain也表示，欧莱未来将加强对KOL的背景调查，“毕竟，品牌安全很重要。

”欧莱雅通过大数据和人工智能的专属算法，建立了KOL的选择与追踪机制。

利用系统识别KOL的粉丝人群和影响力，据此做出最具性价比的判断，选择不同的合作模式。

另外一个值得注意的现象是，我们发现，越来越多的品牌营销人员开始意识到，头部KOL的流量并不是衡量其商业价值的标准，
而与中腰部KOL的合作投入回报率非常显著，可能会达到与大流量KOL合作无法达到的效果，垂直领域的中腰部KOL也成为了主流品牌青睐的对象。

如OLAY和完美日记团队就不断挖掘有潜力的中小博主，组成了自己的筛选和合作红人的团队。

03. 找准时间窗口，培育种子用户
虽然KOL具有较大流量和影响力，但明星化的光环效应下，普通消费者对其“广告内容”的识别能力也越来越高，因此主流品牌还得运用消费者身边的素人，来增加更多真实的社交声音，通过培养种子用户与对消费者实现近场对话。

种子用户，是普通消费者中的更活跃、更擅于分享、更爱沟通的那一部分人群，并乐于将购买或感兴趣的产品、服务，分享给亲朋好友或者网友。

这类人群由于热爱分享，一般都有着明显的标签特征，虽然辐射范围较窄，但具有一定的影响深度，他们在自己的社交圈层里已经形成较强的号召力，往往能影响周围人的消费行为。

他们既是消费者也是天然的营销者，品牌可以通过挖掘种子用户为自己打造良好的口碑效应。

为了让种子用户和KOL形成更好的配合，品牌对种子用户的筛选和培养，需要找准合适的时间窗口。

当前，除了常态化的发掘用户中自然形成的“种子”，主流品牌一般都是在Campaign的前期、销售窗口期，或者重要的购物节，提前甄选出一批合适的目标对象，并向其提供产品，给予利益激励，以此激励他们主动发声，带动裂变。

04. 不端着，品牌要跟用户玩在一起
有了硬广实现广而告之，又有KOL带动热度，种子用户增加深度，接下来怎样引发全民参与，互动起来呢？
通过在短视频平台上发起主题活动，成为了主流品牌的选择。

“端着的品牌，很难得到消费者的喜爱”。

高高在上的品牌正在寻求一种接地气的方式“和年轻的消费者玩在一起”，让他们真正地参与到营销活动中，建立与品牌的情感链接从而培养他们对品牌的高认知度和高忠诚度。

以快手为代表的短视频平台推出的主题挑战赛便为品牌提供了“与消费者玩在一起”的入口。

挑战赛一般由品牌发起，明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。

挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。

为了更好地与其年轻的目标受众玩起来，在洞察年轻人的情感诉求的基础下，百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你来造梦#的主题活动。

首先是让品牌代言人坤音四子站台作为冷启动，为活动预热，然后选择年轻人喜欢的搞笑类、情感类、宠物类的快手KOL进行圈层渗透，根据自身特质定制传播内容，将百雀羚产品巧妙地置入视频场景，如不会唱歌却爱给别人唱歌的女生，表示百雀羚给了她敢梦敢美的勇气。

在明星和KOL的带动下，用户参与热情被点燃，积极创造进行扩散，有用咖啡拉花拉出百雀羚形象的咖啡师，也有用糖画出百雀羚logo的手艺人，他们通过展现自身经历，很好地诠释了勇敢造梦的主题。

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